Die organisatorische Ansiedlung des Corporate Brand Managements – der Unternehmensmarke – im B2B. Wie machen es führende Unternehmen?

09 Mai 2007

Eine Frage, die seit einigen Jahren auch im B2B relevant ist und die, wie Schlegel und Partner in einer Analyse bei ausgewählten deutschen Maschinenbauern und Automobilzulieferern feststellte, wichtiger wird.

Gerade in gesättigten Märkten ist es für Unternehmen zur Erfüllung Ihrer Umsatz- und Wachstumsziele besonders interessant, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke (engl. brand) zu ermöglichen. Damit kann Marke als zentraler Aspekt innerhalb der Wertschöpfungskette einen Wettbewerbsvorteil schaffen und die Rendite erhöhen. Während sich diese Erkenntnis in der B2C-Industrie schon seit langem durchgesetzt hat, entdecken auch die Unternehmen im B2B-Bereich das Thema für sich.

Was ist eine Marke?


Marke kann als ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild des Nutzers von einem Produkt oder einer Dienstleistung (Product Brand), aber auch eines ganzen Unternehmens (Corporate Brand) verstanden werden. Marke spielt sich vor allem in den Köpfen der Kunden ab und kann nur dann Erfolg haben, wenn sie hier dauerhaft Nutzen stiftet.

Die für die Erzeugung dieser Vorstellung in den Köpfen der Konsumenten relevanten Prozesse der Planung, Koordination und Kontrolle werden als Markenmanagement oder Markenführung bezeichnet.

Integriertes Markenmanagement


Integriertes Markenmanagement greift dabei auf das Instrumentarium der Unternehmenskommunikation und des Marketings zurück und wird zur entscheidenden Determinante der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Marke als imaginäres Bild in den Köpfen verschiedenster Stakeholder kann somit als der Rahmen verstanden werden, innerhalb dessen sich die Maßnahmen der Marketing- und Unternehmenskommunikation sowie ihre Gestaltung aufspannen.

Für den Erfolg einer Marke ist eine kontinuierliche strategische Markenführung sehr wichtig. Ausgaben für Markenkonzeption, -aufbau und -erhalt sind kostenintensive Investitionen, die über einen längeren Zeitraum durchgehalten werden müssen.
Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, neben der inhaltlichen Stringenz von Marketing, Unternehmenskommunikation und Markenmanagement diese Bereiche organisatorisch so einzubinden, dass die größtmöglichen Synergieeffekte erzielt werden können.

Organisationelle Verortung des Managements von Unternehmensmarken


Zentraler Punkt der Analyse von Schlegel und Partner war die Frage, wie das Management der Unternehmensmarke im Unternehmen organisatorisch angebunden und auf welcher hierarchischen Ebene es angesiedelt ist.

Da ein Markenkonzept den Rahmen der Unternehmenskommunikation und des Marketings vorgibt, ist es wichtig, die Markenverantwortlichkeiten an strategisch gewichtiger Stelle und möglichst nah an die Bereiche Unternehmenskommunikation und Marketing anzubinden. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Konzept stringent um- und durchgesetzt wird.

Alle befragten Unternehmen folgen im Großen und Ganzen diesem Konzept, allerdings in unterschiedlichen Ausprägungen:

Management der Unternehmensmarke …

  • als einer der Aufgabenbereiche des Leiters Unternehmenskommunikation
  • in gleichberechtigter Funktion neben interner und externer Kommunikation im Bereich Unternehmenskommunikation.
  • Als Funktion innerhalb der Marketingabteilung.
  • als eigenständige Abteilung neben einer Marketingabteilung und einer Abteilung Unternehmenskommunikation unter Verantwortung eines Vorstandes oder einer zwischengeschalteten Stufe (Koordinationsfunktion).

Die Zuordnung bzw. hierarchische Verortung lässt dabei vielfach auf den Stellenwert und den Reifegrad des Markenmanagements im Unternehmen schließen.
Gerade die letztgenannte Konstruktion spiegelt die Wichtigkeit des Markenmanagements im Unternehmen wider und wird von erfolgreichen Unternehmen praktiziert: Durch die Verortung des Markenmanagements an strategisch relevanter Position kommt der Wille des Unternehmens zur starken Marke zum Ausdruck.

Die unterschiedliche Verortung des Markenmanagements ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass Organisationsstrukturen oft nicht Gegenstand strategischer Planung sind, sondern vielmehr organisch wachsen. Erst jetzt, wo jeder von Markenführung spricht, versuchen viele Unternehmen, ihre Struktur dahingehend anzupassen.

Management der Unternehmensmarke bei internationalen Konzernen


Bei international agierenden Unternehmen liegt das länder- oder regionenspezifische strategische Marketing und damit auch das Management der Unternehmensmarke oft in der Verantwortung der nationalen Töchter. Es muss klare Vorgaben für den Content und das Design des Corporate Brand im Sinne eines integrierten Markenmanagements geben, um eine Verwässerung der Kerninhalte zu vermeiden. Diese teils dezentrale Organisation der Thematik bietet die größtmögliche Reflexionsfläche für länderorientierte Strategien unter Berücksichtigung von Mentalitäts- und damit Kommunikations- und Wahrnehmungsunterschieden.

Regelmäßige Evaluation des Images zur Sicherung der effizienten Kundenansprache


Es kommt immer wieder vor, dass Fliehkräfte im Unternehmen, Organisationsteilen, selbst innerhalb eines Funktionsbereiches, dazu führen, dass die stringente Orientierung am definierten Markeninhalt verloren geht und nur noch wirkungsvolle Kommunikation im Vordergrund steht. Damit passiert es, dass an der gewünschten Markenbotschaft und den Adressaten vorbei kommuniziert wird. Nur eine regelmäßige Evaluation der Wahrnehmung der Marke / Markenbotschaften, etc. beim Kunden und eine darauf aufbauende Neuorientierung der Kommunikationsaktivitäten kann hier Abhilfe schaffen.


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